东风创建自主品牌的谋略及实践

□ 程振彪

东风汽车公司是我国继一汽之后完全依靠自己的力量兴建的大型汽车制造基地，迄今已有３５年的历史。经过几代人的努力，拥有完全自主知识产权的东风牌汽车已驰名中华大地。

从１９７５年７月东风的第一个车型——两吨半越野车投入生产到现在，东风商用车已形成拥有１．５吨、３吨、５吨、８吨、１２吨、１５吨等全系列产品。东风轻卡、东风重卡已成为强国富民的主要运输工具。在德刊《ＫＦＺ－ａｎｚｅｉｇｅｒ》最新公布的“世界十大重型汽车厂家排行榜”上，东风仅次于戴姆勒——克莱斯勒公司名列第二。

在轿车领域，虽然自主开发能力在过去一段很长时间内几乎是空白，但自２０世纪９０年代以来，东风公司却一直没有停止过创立自主品牌轿车的努力，其中，“东风小王子”、“东风新星”小型轿车的推出就是在该领域里的零的突破。尽管它在数量上还没有形成多大的“气候”，但其在市场上并未销声匿迹，而是在顽强的生长着，复合材料车身的“东风小王子”小型轿车在若干地区销路一直不错。

面向２１世纪，东风公司决心做强做大，不仅使东风品牌牢牢扎根于国内市场，而且还要让它逐步走出国门，在世界上占有一席之地。

２００３年１１月，在东京国际汽车展览会期间，日本自动车协会会长宗国旨英先生在与中国代表团有关领导的会面中曾提到，现在，在中国一提起“东风”，人们马上就会想到汽车，冠以“东风”标识的汽车产品在路上看到的越来越多，中国作为汽车大国，将来一定会形成自己的强势品牌。在他看来，东风是最有希望的。

三种途径的选择

如今，中国汽车界已基本形成共识，创立中国汽车自主品牌主要有三个途径，即自行开发、合资合作联合开发和委托开发。从东风汽车公司商号和商标名称的一致性（在中国三大汽车集团当中，唯有东风公司是如此）上来看，这也十分有利于培育中外双方合资公司的自主品牌。纵观整个世界汽车工业，各大汽车企业的商号和商标的命名不外乎是两种方式：一是商号与商标相同；二是商号与商标不同，各自单独取名。从目前世界多数汽车企业及其主导产品情况看，第一种方式居多。在中国现阶段的客观环境和社会文化氛围下，商号和商标名称一致确实有利于一种新诞生品牌的流传和广为市场认知及认可。东风与法国标致／雪铁龙集团合资合作联合开发及生产的中国自主轿车品牌命名为东风雪铁龙和东风标致在不太长的时间里已普遍为中国用户所接受（认知）就是证明。再如东风本田，是东风与本田的合资公司名字，其中外两方的母公司－－东风和本田皆为知名企业，已广为市场认知，由于此两家的商号与商标名称一致，则它们合资合作而产生的联合（或曰混合）品牌取名为东风本田就很自然（顺理成章），容易为市场接受和传播（反之，若商号和商标名称不一致，则中外合资企业的自主联合品牌命名的确是一个难题，－－当然也能解决）。由此可以相信，无论东风的自有品牌还是与外企建立的合资公司的自主品牌，其发展前景都是光明的。

东风品牌建设基本战略

东风公司从当前的国际国内形势和汽车产业发展规律出发，提出了新时期的自主开发和自主品牌创建的基本战略安排：

——以汽车产业政策作为重要支持，在实施国际化战略中保持并不断增强自我地位，包括保持和不断强化独立的东风品牌、研发阵地和技术骨干队伍。

——在强化乘用车业务的同时，打造商用车以及装备工业的国际竞争力，力争使之率先取得突破性进展。

——在大规模展开乘用车发展计划时，坚持主张和推进差异化开发战略，派出人员参与产品开发，坚持各个项目公司的研发机构尽快形成车型开发能力，坚持在各个项目公司的合同章程中，保留发展东风品牌乘用车产品的可能性和空间。

——在全面展开企业重组、实施多元国际合作、推动各合资项目战略展开的同时，积极酝酿强化东风投融资功能的新举措，看手研究和安排自有品牌乘用车产品的技术来源、底盘资源等，推进相关车型的开发。

自主开发和自主品牌创建双管齐下

从方式（手段）和途径上讲，目前东风公司进行自主开发和自主品牌创建基本上是“两条腿走路”，也可说是“双管齐下”。这就是：在传统汽车领域，多元的国际合资合作联合开发与完全自主开发相结，创建中外联合品牌与完全自主的东风品牌相结合（这是双管齐下）；在新型能源清洁汽车领域，以我为主进行创新性开发，大力培育拥有完全自主知识产权的东风牌汽车（商用车＋乘用车）。

合资合作 巧借外力 东风汽车公司深知，与跨国知名汽车公司进行合资合作，不仅是中国汽车工业应对“入世”严峻挑战的重要措施之一，而且也是其更好地培育自主开发能力、实现创建自主品牌目标的有效途径之一。在与国外公司的合资合作中，东风公司不仅坚持中外双方股比各半这一立场，而且还始终把培育合资企业的本地化研发能力和创建中国本地化品牌放在头等重要的位置而加以考虑。公司十分重视对核心能力的掌握。

神龙汽车公司是东风汽车公司与跨国公司建立的首个合资轿车企业，其本地化自主开发正在一步步加强。在与ＰＳＡ签署的扩大合作协议中，写入了“建立产品研发中心，培育自主研发能力”的条款。该公司设立的研发中心，已有６００人参与产品设计工作。除成功自主开发了东风雪铁龙爱丽舍车型外，目前还有一些车型正在开发之中，有些项目是委托给国外专业研发公司承担，自己的人参加进去，以便培养人才，积蓄力量，为以后更好的自主研发打基础。

东风汽车有限公司是东风与日产建立的合资企业，也是迄今为止中国最大的一家汽车合资公司。在与日产的合资合同中，规定了在中国建立发展商用车和乘用车两个研发中心（迄今为止，在中国还没有哪一家合资汽车企业有如此规定）。

在与悦达起亚的合作中，也明确提出了共同建立研发中心。

东风公司还非常重视凝聚了几代人艰苦奋斗打造的“东风”品牌的保留和发展，与日产股比５０：５０的合资公司名称仍然沿用原来的东风汽车有限公司的名称（在中国，这也是破天荒的事），商用车继续使用东风品牌，并保留用于某种型号乘用车的权利。这些就为企业的可持续发展奠定了坚实可靠的基础。

东风汽车公司与日产公司合作的框架协议签署后，不少媒体都称是“强强联合”，是两个汽车“巨头”在中国汽车工业现阶段发展过程中向世人展示的“大手笔、大彩笔”。刊载于２００２年９月２４日《经济日报》的一篇署名文章写道，东风与日产全面合协议的签署，达到了当今中外汽车工业合作高潮的顶点。此文还指出，中国汽车工业如何在合资合作中把握先机，主动融入国际竞争，促使企业国际竞争力实现跨越式提升，新东风模式提供了一个很好的思路。

在２００３年１１月３０日《中国汽车报》主办的“东风模式与国企改革”的研讨会上，著名经济学家、中国经济改革与发展研究院院长、《经济理论与经济管理杂志社》主编、中国人民大学教授黄泰岩发言，详细论述了东风与日产合资合作的理论基础与现实意义。他说，东风创造了一个很重要的理念，就是当我无法直接进行竞争的时候，我们还是要融入，融入首先是切入点，所以切入点很重要。有些目标在现有的条件下，在现有的技术水平和已有的人员能力基础上，无法创造，就涉及到一个如何巧借的问题，别人的比较优势我们能拿过来，进行资源整合。

东风汽车股份公司（简称“东风汽车”）既是一家上市公司，又是东风汽车有限公司的子公司，但经营管理相对独立。该公司近期对其营销和研发体系进行了整合，其主要目的在于加强研发与销售。为此，公司成立了集市场调研、商品规划、产品开发、设计及试制于一体的商品研发院，目前，公司２００３－２００８年的新产品规划工作已完成，新产品的开发、试制正在紧张有序的进行。

一个企业和一个品牌能否立足，不仅在于经营者有没有实力抵御对手的“进攻”，更在于能不能以开放的心态和理念来看待企业和品牌的成长，能不能借助于全球化的机会来发展自己而不被全球化的“洪流”冲垮（或淹没）。恰如艾丰先生所言：“面对外资的冲击，重新闭关锁国不可能，发动抵制洋货的行动只会保护落后，实施国际化的名牌战略是唯一可行和有效的措施”。

特殊领域，保持独立 东风汽车公司经过３０多年的建设，拥有一个规模甚大、专业门类较全、设施比较先进的技术中心（也叫东风汽车工程研究院），主要进行商用汽车、越野汽车、特殊用途汽车以及前沿先进技术汽车的设计、研发，也进行过某种轿车的开发，在国内汽车业界颇负盛名。在该公司与日产进行全面战略合作重组后，从事商用汽车研发的部分（包括工艺研究所、科技情报研究所等），整体进入合资公司的商用车研发中心，原来东风汽车工程研究院（即大技术中心）的框架机构依然保留，直接隶属于东风汽车公司总部。

调整后的东风汽车工程研究院（技术中心）目前拥有职工近４００人，技术设施分布于十堰、襄樊和武汉（待建设）三地，主要负担特殊用途（涉及到国防、国家经济安全等）的东风牌汽车（例如普通越野车、军用越野车、军事指挥、通讯车、军民多用途车等）以及前沿技术汽车的研发、设计任务。

当前，该技术中心除承担着东风公司总部下达的多个自主开发项目外，还在积极探索建立符合市场经济规律的、具有竞争活力的、精干高效的企业研发体制和机制，更好适应激烈竞争的市场形势和为东风公司的可持续发展服务。目前，正在按照总部的战略部署，积极开展东风自有品牌乘用车的开发。

新型能源清洁汽车领域独树一帜 为探索中国汽车工业追赶世界先进水平、实现跨越式进步的有效途径，为了创建拥有完全自主知识产权的东风品牌轿车，东风汽车公司自２０世纪９０年代以来，就一直奋斗在原创性汽车技术领域。在“八五”、“九五”期间，即投入巨额资金，开始了以电动汽车为代表的新型能源清洁汽车的研究，相继完成了纯电动轿车概念车、纯电动中巴车、混合动力客车等开发项目，并研制出我国首台拥有自主知识产权的ＥＱ６７００ＦＣＶ燃料电池电动客车。为加快研发步伐，集中更多力量和资源联合攻关，采取″官、产、学、研″相结合的方式，东风汽车公司率先在国内汽车行业组建了以新型能源清洁汽车为主攻方向的高科技企业－－东风电动车辆股份有限公司，并于２００１年９月正式在武汉经济技术开发区注册成立。

新公司成立不久，就成功竞标，与国家有关部门签订了承担ＥＱ６１１０ＨＥＶ城市公交车、ＥＱ７２００ＨＥＶ轿车的混合动力整车课题研发的合同，成为国家电动汽车重大项目中唯一同时承担两个整车课题的单位。在抓紧完成研发课题的同时，东风电动车辆公司还着力进行研发中心的基本建设，完善开发手段。在占地１００多亩、建筑面积为１万多平方米的新型能源清洁汽车产业园区内，研发、试制生产阵地已初具规模，投资２亿元的中心试验室于２００３年底建成（是我国首个电动汽车试验室）。目前，直接在此公司工作的、具有较高素质的技术人员共计７１名，其中，博士９人、硕士１５人，有高级职称的１４人。除此之外，还有１３２个博士后、博士、硕士研究生参与研发工作。２００３年１１月，由该公司研发制造的１４辆混合动力城市公交车样车在武汉市国际会展中心示范点正式投入商业化运营，这是我国首个电动汽车运行试点示范项目。

按照东风电动车辆公司的发展规划，近期内选择技术相对成熟、最接近产业化的混合动力汽车为主攻方向，力求先行取得突破，用几年时间完成混合动力城市公交车、混合动力轿车的开发及实现批量生产。

东风电动车辆公司长远目标是，在市场化稳健经营的总体原则下，通过效益积累和资本运作，努力实现资产规模和业务范围的快速、裂变式扩张，争取早日建成产业化基地，形成年产万台新型能源清洁汽车的能力，成为东风汽车公司新的效益增长点和创建自主品牌汽车的生力军，为中国汽车工业的自主发展做贡献。